Reprise d’Avon: comment un hippie brésilien stimule l’industrie cosmétique

 

Le Brésilien Luiz Seabra fait connaissance avec la société de cosmétiques Natura. Maintenant, le révéré en tant que guru manager veut faire revivre la société américaine en difficulté Avon.

Key Speakers At The Exame CEO Conference
Antonio Luiz Seabra, co-founder and chairman of Natura Cosmeticos SA, speaks during the 2017 Exame Chief Executive Office (CEO) event in Sao Paulo, Brazil, on Tuesday, Aug. 8, 2017. Executives from companies based in Brazil meet to discuss strategies to succeed in today’s Brazilian economy. Photographer: Patricia Monteiro/Bloomberg via Getty Images

Quand il s’agit de Luiz Seabra, le consultant en gestion Nelmara Arbex s’émerveille. “Je dois dire que je ne pense pas à son entreprise pour la première fois quand je le rencontre”, déclare le consultant américain spécialiste de la durabilité. “Mes premières pensées sont que cet homme est probablement en train de méditer, connecté à la puissante énergie de la vie et vit quelque part au-dessus de nous tous.”

Une profonde relaxation, un sourire joyeux, une voix calme et profonde – voilà comment apparaît le fondateur de la société brésilienne de cosmétiques naturels Natura & Co., âgée de 77 ans. Premier actionnaire et co-président du groupe, il joue toujours un rôle important, mais surtout en tant que gourou.

Dans les messages vidéo, Seabra s’applique aux quelque 7 000 employés, en particulier aux 1,7 million de “conseillers” indépendants, le pouvoir de vente du groupe. Les discours sont parsemés de citations poétiques, de mysticisme et de questions philosophiques de signification. Sur “les valeurs de la nature”, il explique que “chaque personne devrait faire l’expérience du don de la fraternité”. Et on pourrait comprendre “le corps en tant que micro planète”. “Bem-estar bem”, le sens du bien-être, est la devise de la société, jointe en grosses lettres au siège de São Paulo.

Natura & Co., fondée il y a 50 ans par Seabra, était une petite entreprise “où l’individu compte”, sur le point de rattraper les grands noms de l’industrie cosmétique. Le magazine américain “Forbes” estime la fortune de Seabras à 2 milliards de dollars. Jeudi, la société brésilienne a confirmé la prise de contrôle majoritaire d’Avon, une icône du commerce américain. Les millions de “Avon Ladies” étaient autrefois le modèle du modèle de distribution de Natura.

Une place dans le top dix mondial

Déjà en 2017, Natura avait repris la chaîne britannique The Body Shop du leader du marché, L’Oréal, et l’année précédente, les Brésiliens avaient complètement acheté la marque australienne branchée Aesop. Le groupe a déjà réalisé un chiffre d’affaires de plus de quatre milliards de dollars, ce qui est comparable aux divisions cosmétiques de Henkel Chart show ou Chanel.

1ème rang mondial avec 870 millions de dollars de chiffre d’affaires, et ce grâce à une croissance rapide de plus de 30% par an, tirée presque exclusivement par le marché intérieur brésilien alors en pleine expansion.

Les tendances de consommation viennent de Natura. Dans l’industrie, qui distille pour la plupart des produits de soin du corps populaires à partir de pétrole bon marché, les ingrédients naturels sont soudainement recherchés. Emballages en plastique, microplastiques – tout poison pour le marketing. Les multinationales mondiales ont rapidement lancé de nouvelles marques de cosmétiques naturels au cours des deux dernières années.

L’engouement pour la beauté comme “esclavage”

Natura a un avantage de départ là-bas. Le nom a été choisi peu après sa fondation pour mettre en valeur les ingrédients de la plante dérivés de la forêt amazonienne; Dans les années 1970, le Brésil a également converti des voitures de l’essence en éthanol de canne à sucre.

Parallèlement, la fondatrice Seabra, qui s’est adressée personnellement aux premières clientes de la rue commerçante huppée Rua Oscar Freire à São Paulo, a promis de donner à la marque sa promesse: bien sûr, cela devrait aussi être la beauté. “Pour toujours 27”, comme le suggérait la compétition établie, il ne voulait pas – même 27 à ce moment-là. Il a comparé la manie juvénile et beauté à “l’esclavage, une prison auto-choisie”.

La société est fière d’être la première société à être mondialement certifiée “Société B” avec une responsabilité sociale et environnementale. Depuis les années 80, les emballages ont été rechargés et recyclés. Un nouveau “Eco Park” baptisé nouvelle usine de production en Amazonie est conçu comme une “symbiose industrielle” avec la nature, le fabricant de parfums allemand Symrise a été autorisé à s’y installer. Selon le «rêve» officiel, en 2050, Natura & Co. souhaite apporter une contribution positive à la planète dans son ensemble.

Lorsque le patron de l’époque, Roberto Lima, a pris la parole en 2016 selon “Exame” devant les responsables de “gérer l’Amazone”, c’était le sien. “Nous ne parlons donc pas de la forêt avec laquelle nous entretenons une relation aussi profonde”, a déclaré le magazine économique brésilien.

Le partenaire de Seabras, Guilherme Leal, a participé à l’apparition la plus réussie du Parti vert brésilien en 2010: en tant que candidate à la vice-présidence de la campagne de la militante de la forêt tropicale Marina Silva, qui a rapporté 19%. Pour la campagne électorale, également soutenu par d’autres milliardaires, il s’est arrêté devant le conseil de surveillance.

La success story verte ne va pas directement en ligne droite. Au cours des dernières années, Natura a épuisé quelques autres top managers en dehors de Lima. La croissance via le marketing direct a atteint ses limites. C’est pourquoi des magasins de papeterie et un propre magasin en ligne ont également été ouverts – une véritable pause. Le nombre de consultants Natura est revenu à plusieurs centaines de milliers. Le Brésil a connu la pire récession de son histoire, entraînant pour Natura & Co. sa première année de perte et de leadership sur le marché national. Il a maintenant repris Unilever avec ses produits de masse.

Le salut devrait maintenant résider dans l’expansion internationale, même si cette stratégie ronge d’abord les profits.

Déjà en 2013, il y avait eu une tentative de reprendre Avon, le Seabra et Leal en tant qu’actionnaires majoritaires à la dernière minute, mais ils se sont arrêtés. L’attente en valait peut-être la peine: un an plus tôt, Coty de Reimann était prêt à payer plus de 10 milliards de dollars pour Avon. Depuis lors, la société traditionnelle est devenue une affaire de réorganisation. L’activité américaine a été – surchargée de dettes – cédée à l’investisseur financier Cerberus. Natura & Co. peut désormais récupérer les restes plus sains pour moins de 2 milliards de dollars.


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