Le PDG de Daimler, Ola Källenius, souhaite économiser des milliards de dollars et annuler des emplois. Mais ce qu’il veut concrètement réaliser, il ne le dit pas. Un parcours clair et un peu plus de courage seraient cruellement nécessaires.
Quel signal. Mercredi, le PDG de Tesla, Elon Musk, a annoncé la construction d’une grande usine pour ses voitures électriques à Berlin. Jusqu’à 10 000 emplois doivent être créés.
Pas moins de 48 heures plus tard, Ola Källenius, PDG de Daimler, promet aux investisseurs et aux analystes basés à Londres d’économiser plus de 1,4 milliard d’euros en coûts. Il veut réduire les emplois et réduire les investissements à grande échelle.
Le moment est propice, et les deux annonces ne marquent ni la montée en puissance de Tesla sur l’automobile Olympus, ni le déclin de Daimler, l’icône de l’industrie automobile allemande. Mais les ambitions déchaînées de Musk rendent encore plus claire la misère dans laquelle Källenius est impliqué avec Daimler.
Trop longtemps reposé sur les succès
En temps ordinaire, on aurait probablement des annonces favorables, comme Källenius, un peu comme les années précédentes: le nouveau PDG n’a pas changé: il souligne que tout n’était pas en or, ce que son prédécesseur a vendu si brillamment, puis à nettoyer, coûte aussi plus bas et – si cela fonctionne – plus tard, pour être encore plus radieux. Källenius a publié des avertissements sur les bénéfices au cours de l’été. Le sang, la sueur et les larmes lui emboîtent le pas pour remettre la société sur les rails.
Mais les temps ne sont pas normaux, les problèmes chez Daimler vont au fond des choses, et dans une phase où électromobilité, conduite autonome et réseaux numériques, l’industrie automobile change radicalement. Daimler n’est pas préparé à ce changement. C’est moins Källenius que son prédécesseur Dieter Zetsche, bien que Källenius doive bien sûr répondre de la misère en tant que membre du conseil d’administration de longue date.
À l’époque Dieter Zetsche, Daimler s’est trop reposé sur les succès remportés jusqu’en 2015 par le Groupe. Les ventes de voitures et les profits ayant augmenté pendant longtemps, les responsables de Stuttgart ont sous-estimé la rapidité et la profondeur de l’évolution du secteur. En outre, de plus en plus de gens montrent que non seulement VW, mais Daimler est également profondément impliqué dans l’affaire des gaz d’échappement diesel. Cela continuera à peser lourdement sur le Groupe, pas seulement sur le plan financier.
Maintenant, Källenius est soumis à une pression énorme dans quatre directions.
Il y a tout d’abord les nouveaux concurrents tels que Tesla et Waymo, la filiale de Google et spécialiste de la conduite autonome, ainsi que des concurrents chinois tels que Geely. Ils attaquent avec des stratégies agressives et tirent parti de l’opportunité offerte par le passage des moteurs à combustion interne aux entraînements alternatifs tels que la batterie et la pile à combustible. Ici le marché n’est pas encore distribué, les anciennes réalisations des fabricants allemands comptent peu. La plupart des voitures électriques vendent actuellement des fournisseurs Tesla et chinois dans le monde entier.
Deuxièmement, les actionnaires ont fait pression sur Källenius jeudi avec son programme d’austérité en particulier: vous voyez que les marges bénéficiaires chutent, le cours des actions stagne pendant des années au mieux et craint des dividendes futurs.
Les actionnaires de Tesla sont devenus gros avec des pertes, ils se réconfortent du fait que Tesla est en croissance et espèrent que les profits vont suivre. Chez Daimler, les investisseurs ont une attitude différente, ils veulent des bénéfices continus et des dividendes élevés. Les deux sont maintenant en danger de disparition et Daimler ne montre aucune perspective de croissance.
Pour cette raison, Källenius a promis à ses actionnaires de réduire les coûts afin que les marges bénéficiaires réduisent à nouveau. Gereicht n’a pas les investisseurs que le patron de Daimler a annoncé – trop peu ambitieux pour trouver ses objectifs d’épargne, il prend trop de considération pour l’ancien.
Cela conduit au troisième groupe qui fait pression sur Källenius: les employés, dirigés et représentés par le chef du comité d’entreprise, Michael Brecht. Si Källenius veut faire plaisir à ses actionnaires, il devra peut-être rompre avec le consensus traditionnellement recherché par la direction et par le comité d’entreprise et IG Metall. Ils insistent pour que Daimler adhère au contrat de travail, qui exclut les licenciements jusqu’en 2030.
Le conflit concerne plus que quelques emplois ici et quelques emplois là-bas. Les travailleurs craignent que Daimler ne puisse fermer des usines entières à moyen terme ou délocaliser sa production. L’inquiétude n’est pas sans fondement.
Parce que non seulement Tesla et d’autres constructeurs automobiles essaient d’utiliser le changement technologique pour faire dérailler les plus grandes parts de marché de Daimler, BMW et VW. Même les principaux fournisseurs fuient au front. C’est le quatrième front sur lequel Källenius se bat. Bosch, ZF ou Conti perdent une part importante de leurs activités avec les composants du moteur à combustion interne. Les lecteurs de batterie se composent de beaucoup moins de pièces. Le gâteau, qui doit être distribué aux fournisseurs, est beaucoup plus petit. C’est pourquoi les grands fournisseurs développent eux-mêmes l’intégralité du groupe motopropulseur électrique, en se procurant des pièces provenant de pays à faibles coûts. ZF construit l’entraînement complet du EQC de Daimler, le premier SUV électrique du groupe. Le comité d’entreprise craint que le cœur de la voiture, l’entraînement, ne puisse plus venir de Daimler lui-même.
Les fabricants haut de gamme Daimler et BMW se sont tout particulièrement définis dans le passé, en particulier en ce qui concerne le moteur. L’ère de l’e-mobilité les plonge donc encore plus que VW dans une crise d’identité. VW essaie de construire des voitures électriques aussi bon marché que possible et de les vendre en quantités maximales – et grâce à la coopération avec Ford. En raison de la taille même de VW, ce pari pourrait se terminer à la fin. Fiat-Chrysler suit le même chemin avec le projet de fusion avec Peugeot.
Daimler et BMW peuvent difficilement économiser leurs bénéfices sur le nombre élevé d’unités, car elles devraient fusionner ou fusionner avec d’autres fournisseurs de luxe. Il est peu probable que cela se produise. Grâce à la coopération, ils peuvent améliorer leur situation, mais ils sont fondamentalement concernés par autre chose: ils doivent prouver leur droit d’exister à nouveau en tant que fabricant haut de gamme, ils doivent définir le luxe d’autre chose que le lecteur.
C’est pourquoi il est beaucoup plus important pour Daimler et BMW que pour VW de continuer à développer la conduite automatisée et de tirer parti des possibilités offertes par la mise en réseau sur Internet. Cependant, la concurrence des entreprises technologiques américaines est extrêmement rude et financièrement solide.
Källenius a annoncé qu’il souhaitait positionner Mercedes en tant que “pionnier du luxe moderne durable”. Que signifie cette phrase, le PDG de Daimler n’a pas encore expliqué. Mais il doit le faire. Seule une vision stratégique claire leur permet d’attirer les travailleurs vers leur plan d’épargne et de garder les actionnaires en ligne. Vous n’êtes pas obligé de conquérir l’univers, mais un peu plus de Musk pourrait faire du bien à Källenius.