Les appels à Elon Musk à se retirer alors que le PDG de Tesla semblent devenir de plus en plus forts. Le mois dernier, la SEC a demandé que Musk soit tenu au mépris de l’un de ses tweets et, plus tôt ce mois-ci, un investisseur majeur de Tesla a déclaré que la compagnie irait bien sans Musk à la barre. En effet, à chaque tweet, il semble se rapprocher d’un point de rupture. Mais remplacer Musk par un dirigeant expérimenté à ce stade risquerait probablement de faire perdre à Tesla son avantage en tant que l’une des forces les plus perturbatrices que l’industrie automobile ait connues depuis des décennies.
En 2003, si quelqu’un me demandait les chances d’une nouvelle startup basée aux États-Unis, qui construirait une voiture électrique haute performance destinée aux masses et qui survivrait plus de 10 ans, je leur dirais qu’il est presque impossible. Étant donné que la participation au secteur de l’automobile nécessitait un capital et des connaissances considérables et que de grandes entreprises bien établies contrôlaient les canaux de distribution, il était difficile pour les nouvelles entreprises de se faire concurrence. Et les acteurs établis étaient peu incités à innover en dehors de leur cœur de métier. Cela a laissé l’industrie en quelque sorte coincée avec des acteurs établis et des innovations supplémentaires sur plusieurs décennies.
Mais Tesla a défié les chances, et il doit remercier son leader controversé.
Son sens aigu de la stratégie
Les choix stratégiques uniques de Tesla sont à la base de sa trajectoire de progrès. Plutôt que de publier d’abord des modèles à bas prix, comme d’autres constructeurs automobiles, les modèles haut de gamme ont fondamentalement changé la perception des voitures électriques en tant que voiturettes de golf glorifiées à courte portée et à faible accélération. Il a ensuite adopté des versions plus abordables, comme son modèle 3 (35 000 USD). Il a également contourné le réseau de distribution établi en vendant ses voitures en ligne plutôt que chez les concessionnaires et en exploitant ses propres magasins pour sensibiliser et susciter l’enthousiasme face au caractère innovant de Tesla. Elle a ouvert son portefeuille de propriété intellectuelle brevetée à ses concurrents. Contrairement à ses concurrents beaucoup plus importants, la société a également construit de manière préventive une usine de fabrication de batteries aux États-Unis, coûtant des milliards de dollars, et un vaste réseau de superchargeurs dans le monde entier.
Il y a de bonnes chances que Musk soit le cerveau derrière plusieurs de ces décisions. Tesla est synonyme de Musc, à la fois en tant qu’organisation et en tant que marque. Plus important encore, le jugement de Musk concernant l’avenir des voitures électriques est devenu le modèle de toute l’industrie.
De nombreux constructeurs automobiles haut de gamme, tels que BMW, Daimler et Volvo, recherchent des voitures entièrement électriques en mettant l’accent sur l’amélioration des batteries et la réduction des options hybrides. Et l’approche concrète de Musk, de la création de l’organisation à la conception et à la fabrication des véhicules, lui a permis de vivre une expérience unique, sans égale dans ce secteur.
Une telle compétence est particulièrement utile à un moment où la société développe une voiture électrique suffisamment abordable pour les masses. Toute erreur non structurée à présent peut coûter extrêmement cher à Tesla et ouvrir la voie à des concurrents qui, finalement, accélèrent leurs efforts d’électrification et souhaitent prendre la tête du marché.
Bien entendu, tous les aspects du processus décisionnel de Musk ne traduisent pas un jugement sain et stratégique. Prenons les récentes décisions apparemment ad hoc concernant les fermetures de magasins et les hausses de prix, l’acquisition de Solar City pour 2,6 milliards de dollars en 2016, qui semble n’avoir guère profité à Tesla, ni ses tentatives de privatisation de la société l’an dernier. Mais c’est probablement un sous-produit d’essayer de faire trop, trop vite, et cela aussi avec un niveau extrême de confiance en soi.
Sa vision à long terme
Aujourd’hui, Tesla a plus que jamais besoin de Musc – non pas pour ses réalisations, mais pour ses promesses. La raison pour laquelle Tesla bénéficie d’une valorisation plus élevée avec seulement une petite fraction des ventes que voient bon nombre de ses pairs établis est due au chemin de croissance que Musk a tracé.
Il est vrai que Tesla ne peut pas rivaliser avec ses pairs établis en termes d’échelle, mais en termes de vitesse d’innovation. C’est ce à quoi Musk a toujours aspiré, malgré un examen minutieux à court terme de la part des investisseurs et des analystes. Ne pas l’avoir au volant, exposerait Tesla au risque de perdre son dynamisme d’innovateur perturbateur et de céder aux pressions pour générer des flux de trésorerie à court terme au lieu de rester fidèle à sa vision à long terme.
Vous souvenez-vous de ce qui est arrivé à Apple après l’éviction de Steve Jobs en 1985, pour revenir plus tard encore plus de 10 ans plus tard? Il a organisé l’une des plus grandes révolutions économiques de l’ère Internet et a fait d’Apple la société la plus précieuse de la planète. Vous pouvez également envisager le retour de Jack Dorsey à Twitter après sept ans et mener une reprise remarquable malgré des concurrents redoutables et un climat de méfiance croissante à l’égard des médias sociaux.
Son style de leadership
La poursuite de décisions stratégiques non orthodoxes et d’objectifs à long terme assortis de beaucoup d’incertitude et de risques nécessite un style de leadership unique: un style qui incite les gens à mettre en œuvre une vision – aussi absurde qu’elle puisse paraître – et à mener à bien sa mission malgré des défis de taille.
C’est ce que Musk excelle. Ce n’est un secret pour personne qu’il est l’architecte en chef de la maison Tesla et ce sera son héritage. Il inspire les gens par sa passion pour la mission de Tesla et en soulignant son importance pour notre planète. Son approche pratique résolue à être impliqué à tous les niveaux et pour presque toutes les tâches, tout en étendant clairement ses propres capacités et celles de nombre de ses collègues, donne une idée de la mesure dans laquelle il se soucie de chaque aspect de ce que doit être et de ce que devrait être Tesla. connu pour. Cela, en soi, peut être une motivation assez forte pour beaucoup.
Musk pourrait certainement s’aider lui-même et son équipe en trouvant un “Sheryl Sandberg” – une personne à laquelle il peut faire confiance et qu’il a à ses côtés pour partager certaines des tâches les plus difficiles au quotidien. C’est également ainsi qu’il pourra peut-être dissocier l’exubérance de l’efficacité afin qu’on se souvienne de lui comme étant non seulement un perturbateur, mais également le créateur d’une machine à perturbation durable.
Tesla retarde la hausse des prix en raison du «volume inhabituellement élevé» de commandes de dernière minute
Tesla a reporté une hausse de prix de 3% sur toutes ses voitures jusqu’à mercredi soir à minuit, car elle avait du mal à traiter une vague de commandes de dernière minute, a annoncé la compagnie sur Twitter mardi matin.
“En raison du volume inhabituellement élevé, Tesla n’a pas pu traiter toutes les commandes lundi à minuit. La légère hausse des prix des véhicules est donc reportée à mercredi à minuit”, écrit la société.
Le 28 février, Tesla a annoncé qu’elle abaissait ses prix de 6% sur tous les modèles après avoir décidé de fermer la plupart de ses magasins et de passer à un modèle de vente en ligne uniquement. La société a annoncé avoir apporté ces modifications afin de réduire les coûts d’exploitation, ce qui a finalement permis à Tesla de commencer à prendre des commandes pour la version 35 000 $ du Model 3 promis depuis ses débuts en mars 2016.
Cette décision a provoqué la colère des clients du monde entier qui avaient récemment acheté des voitures à un prix plus élevé, ce qui a également semé la confusion parmi les employés de nombreux magasins de la société.
Deux semaines plus tard, la société a inversé la tendance et mis un terme aux fermetures de magasins après «une évaluation minutieuse de tous les magasins Tesla». La décision de garder plusieurs de ses sites ouverts tout en maintenant les ventes en ligne obligeait la société à augmenter ses prix, cette fois de 3 pour cent (sauf pour le modèle 3 de 35 000 $). Le PDG de Tesla, Elon Musk, a occasionnellement passé la semaine dernière à rappeler à ses 25 millions d’abonnés sur Twitter que la hausse des prix était imminente.
“Rappel pour acheter nos voitures S3XY avant lundi à minuit! Les prix ont légèrement augmenté mardi dans le monde entier », a-t-il écrit au cours du week-end.
La semaine dernière, Tesla a annoncé le SUV compact Modèle Y, une version plus grande du Modèle 3, qui démarrera à 47 000 USD quand il sera mis sur la route en 2020. Une version de 39 000 USD sera réalisée en 2021. La société prend déjà des commandes pour la nouvelle voiture. et indique que les hausses de prix de 3% ne s’appliqueront pas au nouveau véhicule.