La chute de Bringly – un marché en ligne soutenu par Yandex et Sberbank – montre à quel point la concurrence est rude dans le secteur du commerce électronique en Russie.
Plus tôt ce mois-ci, Bringly, le marché transfrontalier du commerce électronique du groupe de sociétés Yandex Market, a cessé d’accepter des commandes – un an seulement après son lancement bêta.
Le groupe va désormais transférer ses offres transfrontalières à Beru.Ru, une autre place de marché initialement conçue pour les achats domestiques.
Bringly avait initialement pour objectif de devenir «une plateforme véritablement mondiale, comprenant à la fois des produits bon marché en provenance de Chine et des fournisseurs alternatifs, notamment de Turquie et des pays occidentaux».
Malgré le personnel expérimenté de Bringly, les poches profondes des actionnaires Yandex et Sberbank et un marché russe du commerce électronique en pleine expansion, le groupe ne pouvait toujours pas le faire fonctionner. Dans le même temps, non seulement la plate-forme chinoise rivale AliExpress a consolidé sa position de leader sur la scène du commerce électronique transfrontalier, mais elle a également obtenu un nouveau lien de premier plan avec le russe Mail.Ru – le principal rival de Yandex.
Une rude concurrence
Un initié de l’industrie a déclaré que trois facteurs étaient à l’origine de l’échec de Bringly. Premièrement, un manque de concentration stratégique de la part des actionnaires, qui ont continué à développer diverses autres entreprises. Deuxièmement, un ralentissement général du marché du commerce électronique transfrontalier et une concentration de ce marché grâce à l’expansion d’AliExpress. Troisièmement, un appétit plus faible que prévu des consommateurs russes pour les produits en provenance des pays occidentaux.
Ces trois facteurs mettent en évidence l’environnement extrêmement concurrentiel du secteur du commerce électronique en Russie. Non seulement les acteurs occidentaux doivent concurrencer des plates-formes chinoises énormes et à faible coût, mais ils sont également confrontés à une nouvelle génération de marques russes, qui vendent sur des plateformes telles que Wildberries – la plus grande boutique en ligne de Russie.
Tout comme Bringly a annoncé la suspension de son service, la poste russe a lancé un nouveau marché transfrontalier, exclusivement axé sur l’introduction de produits japonais sur le marché russe. Surnommé «KupiJapan» – qui signifie «acheter le Japon» en russe – le site propose des produits cosmétiques, de santé, de beauté et de bien-être ainsi que des produits de cuisine et d’articles ménagers.
De plus, l’aspect Yandex-Sberbank-Mail.Ru n’a pas créé un contexte stratégique favorable pour soutenir le développement de Bringly. Alors que Sberbank a commencé à investir plus que jamais dans des entreprises et des initiatives technologiques, elle s’est éloignée de Yandex en tant que partenaire privilégié et s’est dirigée vers Mail.Ru. La Sberbank a renoncé à sa part d’or dans Yandex le mois dernier dans le cadre d’une refonte de la gouvernance chez Yandex, tandis que Sberbank a finalisé son éventuel contrat de 100 milliards de roubles (1,6 milliard de dollars) avec Mail.Ru pour leur trajet en hélicoptère (CitiMobil) et la livraison de nourriture (livraison Club).
Tendances du commerce électronique en Russie
L’échec de Bringly va également à l’encontre des tendances générales du marché en Russie.
Au cours des cinq dernières années, les magasins en ligne étrangers sont devenus extrêmement populaires. En septembre 2018, selon une enquête menée par les chercheurs GfK et Yandex, 76% des Russes qui achètent en ligne ont acheté des articles à l’étranger – presque autant que ceux qui ont déclaré avoir effectué des achats sur des sites Web russes (88%).
Le marché total des ventes transfrontalières – défini comme les biens physiques étrangers vendus aux consommateurs russes – était estimé entre 3 et 5 milliards de dollars en 2018, le nombre de commandes augmentant jusqu’à 30% par an. La poste russe a déclaré avoir traité 345 millions d’expéditions de commerce électronique à l’étranger en 2018.
Cependant, selon les comparaisons internationales, le marché de détail en ligne en Russie est encore faible. De plus, rien ne garantit que cette croissance rapide se poursuivra. Les experts du secteur ont déjà averti que les flux de commerce électronique transfrontaliers pourraient ralentir cette année, tandis que l’analyste du secteur Alexey Petrovsky a déclaré que les plates-formes chinoises avaient vu leur trafic stagner ou diminuer entre fin 2018 et début 2019.