Tesla a annoncé en fin de semaine dernière qu’il paierait plusieurs milliers d’euros de moins pour les véhicules de sa marque. C’est la deuxième fois que le constructeur américain baisse ses prix en quelques semaines seulement. Si l’on ajoute ces remises avec l’effet de la prime gouvernementale, le prix d’une Tesla 3 a baissé de plus de 25 % depuis le début de l’année à environ 42 000 euros.

Une telle baisse est sans précédent pour un véhicule neuf, car les prix des voitures neuves ne baissent jamais officiellement. Une ancienne série ou un modèle peu populaire est négocié individuellement avec le client, mais le prix catalogue ne change pas. Premièrement, lorsque le client obtient une remise, il a l’impression d’avoir fait une bonne affaire. En revanche, s’il achète avec la remise indiquée, il a l’impression d’acheter une voiture de moindre valeur. Si les prix neufs ne sont pas réduits, la valeur de revente du véhicule sur le marché de l’occasion sera protégée.

Cela signifie que Teslas se vend moins cher. En quelques semaines seulement, les propriétaires de Tesla ont perdu au moins 10 000 euros en décidant de baisser le nouveau prix. Ils sont pris au piège s’ils essaient de revendre. C’est une étrange stratégie marketing de la part du fabricant qui teste la confiance des consommateurs et nuit à la réputation de la marque. Selon une étude britannique, les Tesla sont les voitures dont la valeur de revente baisse le plus rapidement, avec 46 % pour une Model 3 en seulement un an.

Pourquoi Tesla fait-il cela ?

Les ventes ont chuté et ils veulent les remettre en ordre à tout prix. Parce qu’ils ont des marges parmi les plus élevées de l’industrie (18% contre une moyenne de 8,5% dans le secteur automobile), ils peuvent se permettre de ne pas le faire. Les gagnants sont les futurs consommateurs, pas seulement ceux de Tesla. Car ces baisses de prix vont obliger les autres constructeurs à réagir et à baisser leurs prix.

Les modèles milieu de gamme de chez Volkswagen, Peugeot-Citroën ou Renault entre 40 000 et 45 000 euros sentiront le vent du ballon. Car leurs performances, par exemple en termes d’autonomie, ne sont pas toujours égales à celles de Tesla. Il va falloir s’adapter. Même un constructeur mieux positionné comme BMW vient d’annoncer qu’il mettrait fin à ses hausses de prix. Il faut dire qu’il n’a pas été défavorisé en 2022… Ce début de guerre des prix intervient aussi au moment où se déroule l’offensive chinoise en Europe, avec MG, avec BYD, avec Geely et Lynk and Co., l’électrique véhicules commercialisent des véhicules beaucoup moins chers que ceux des Européens.

Elle peut stimuler le marché, car une étude en cours de l’Observatoire de la mobilité partagée et de Sixt montre que les intentions d’achat d’électricité ont baissé de 5 points, notamment chez les 50-64 ans, justement à cause du prix. Du coup, les réticences se sont accrues, ce qui contraste avec les 97% de satisfaction des Français qui sont équipés de ce nouveau type de propulsion.