Les influenceurs, as des réseaux sociaux, sont devenus des prescripteurs incontournables dans le monde du vin. Autrefois méfiantes, les marques et vignerons apprivoisent peu à peu l’univers de ces Wine Gini, Beckustator et autres Lady Penguin. Non sans mal.

Le salon-cheminée de la maison familiale en guise de décor, quelques gougères tout juste sorties du four, et un verre de champagne à parfaite température : ne serait cet écran, on aurait pu se voir trinquer à Urville, dans l’Aube, en tête-à-tête avec Charline Drappier. Ce vendredi soir de novembre, pourtant, les invités n’ont pas eu le plaisir de sonner à la porte, encore moins d’accrocher leur pardessus dans l’entrée.

Ils sont restés chez eux, un peu partout dans le monde, tandis que – depuis Paris et son compte Instagram – la blogueuse Margot Ducancel chantait les louanges de la cuvée certifiée bio Clarevallis, donnant la réplique en live à la jeune directrice générale adjointe du domaine champenois. Une blonde, une brune, mariage du rock et du chic, et une collaboration en bouteille baptisée Drappier & Rouge aux lèvres, du nom du club de dégustation 100 % féminin fondé par l’habile influenceuse. Quarante-cinq minutes durant, le champagne a coulé et les likes ont plu : 2.564 vues pour cette vidéo en duplex. Des bulles et du fun. Noël avant l’heure…

Il y a encore cinq ans, pourtant, l’usage des réseaux sociaux par ce vignoble historique relevait de l’anecdotique. Etablie à New York, où elle amorçait le développement de la marque, Charline Drappier se contentait de partager avec « une petite communauté de sommeliers américains » ses dernières nouvelles de France : le labour à cheval entre les rangs de pinot noir, quelques idées d’accords mets-champagne et les incontournables clichés de raisins mûrs au crépuscule. « Je me suis vite rendu compte qu’Instagram offrait une vitrine dans un pays où nous étions moins connus, dit-elle. Le côté sincère et artisanal de mes publications plaisait beaucoup aux Anglo-Saxons. »

Si elle admet avoir vu son audience grimper au fil des posts – l’égérie culinaire du Médoc, Mimi Thorisson, demeure notamment une inconditionnelle de la maison – la petite-fille d’André Drappier intègre cet outil comme un simple moyen de communication additionnel. Plus qu’une « vision stratégique » : un supplément de spontanéité.


Instagram, un showroom géant

Reste que le dernier baromètre de l’agence Sowine/Dynata n’en est pas moins formel : 36 % des grands acheteurs de vins (une à plusieurs fois par semaine) ont déjà rempli leur cave en se référant aux recommandations des réseaux sociaux. En tête des plateformes les plus plébiscitées : Instagram, sorte de showroom géant où défilent chaque jour des milliers de bouteilles. Celles que mettent en scène les propriétés elles-mêmes, bien sûr, mais aussi et surtout les « coups de coeur » des fameux influenceurs.

Des hommes et des femmes – de plus en plus – dont les comptes sont parfois suivis par 100.000 personnes, voire davantage, sur toute la surface du globe. Des profils « réceptifs à l’innovation, mais qui entretiennent avec le vin un lien extrêmement terre à terre », note un observateur.

Pour s’être vu confier, il y a un an, le marketing digital de la Maison Bichot (Bourgogne) – premier acheteur de la vente aux enchères des Hospices de Beaune – Lucas Przybyla les décrit ainsi : « Il s’agit de personnes qui ne sont pas forcément issues du milieu du vin et qui marchent à l’affect. Contrairement aux professionnels, elles s’autorisent à s’en remettre à leur sensibilité plutôt qu’à leurs connaissances, tout en privilégiant l’esthétisme. C’est justement ce qui plaît à l’audience ! Et qu’importe si elles croient déceler un arôme de pêche plutôt que d’abricot dans leur verre. »

En matière de subjectivité, Benoît Lefèvre ( @vino2travel ), Français d’origine ch’ti installé au Québec, est un modèle du genre. Cet « expert numérique du vin », comme il aime à se définir, a fait de son hobby une passion, qu’il partage à l’envi sur son blog et son compte Instagram. Arguant du fait qu’il n’est « pas là pour dire si un vin est bon ou pas », lui se contente d’évoquer ceux qu’il a goûtés… et appréciés. Qu’il s’agisse d’une bouteille qu’on lui a offerte ou qu’il a lui-même achetée chez son caviste, d’un vin roumain ou espagnol, la scénographie est invariable et le langage « jamais trop technique » pour ses quelque 46.000 abonnés.

Ses publications sponsorisées se limitent à cinq ou six par an, dûment signalées comme telles et facturées entre 50 dollars le post ou 300 dollars la story. Dénonçant les dérives de certains de ses homologues, prêts à payer pour gonfler leur nombre de followers, ce jeune père de famille, employé comme attaché économique, profite néanmoins de sa visibilité pour découvrir de nombreux vignobles… moyennant parfois la production de contenus valorisant la région.