La semaine dernière, Tesla a annoncé la fermeture de la plupart de ses salles d’exposition afin de réduire les coûts. Tesla vendra désormais ses véhicules en ligne plutôt que dans des magasins dotés de salles d’exposition.
Réponses mitigées au déménagement Tesla
Certains y voient un signe de désespoir alors que la société tente d’économiser de l’argent. Il s’ensuit également que la société a annoncé une réduction de ses bénéfices. Le déménagement intervient également après que Tesla eut récemment déclaré que les concessionnaires constituaient un élément important de sa stratégie de vente au détail. Les actions de Tesla ont fortement chuté aux nouvelles.
Cependant, Tesla espère peut-être que le déménagement fonctionnera. Tesla vend des voitures haut de gamme pour la plupart qui coûtent très cher à fabriquer. Utiliser des concessionnaires signifie qu’ils doivent obtenir une bonne part des bénéfices et une marge bénéficiaire importante par rapport au coût de production. Il n’y a pas de marchandage de prix non plus lorsque les ventes sont directes en ligne. Dans de nombreux États, Tesla ne pourrait en aucun cas exploiter de magasins de vente au détail, car seuls les concessionnaires franchisés sont autorisés. Tesla a donc déjà acquis une expérience considérable dans la vente en ligne. Consumer Reports a été tellement impressionné par le programme de vente en ligne de Tesla qu’il a déclaré que c’était une source d’inspiration.
Tesla a jusqu’ici visé des acheteurs plus riches avec des modèles plus chers. Avoir souvent des showrooms dans des centres commerciaux haut de gamme aurait pu s’avérer rentable pour la vente des modèles les plus chers, tels que le Model S, qui commence à 76 000 $, mais peut ne pas l’être pour les modèles moins chers du Modèle 3 actuellement en production. Il y aura l’inconvénient de ne pas pouvoir tester les voitures. Cependant, le nombre de clients qui achètent des Tesla sans essai routier est assez important. Tesla permet également le retour d’un véhicule dans la semaine ou à un certain kilométrage.
Tesla compte sur les changements de comportement des consommateurs
Tesla prend de gros risques dans le cadre d’une restructuration aussi radicale de son mode de vente de voitures. Il ne fait aucun doute que de nombreux clients souhaitent faire l’essai de la voiture qu’ils achètent. Cependant, 78% de toutes les ventes du modèle 3 étaient déjà en ligne. La génération du millénaire, cibles clés de la marque Model 3, a déjà, en tant que groupe, une vision favorable de la marque Tesla et est désireuse d’acheter sur Internet. La politique de retour de sept jours peut éventuellement remplacer l’essai. Ce sera une expérience intéressante pour voir si la vente de véhicules uniquement en ligne peut être un succès. Les membres de la génération Y ont déjà montré qu’ils achèteraient des voitures d’occasion en ligne via des plateformes telles que Shift et Carvana. Cette dernière société ne fournit aucun lecteur d’essai.
Tesla obtient un prêt important pour construire des installations en Chine
Tesla a obtenu un prêt de 521 millions de dollars US auprès de banques chinoises afin de financer son usine chinoise de véhicules et de batteries. Cela rapproche Tesla de la production de berlines Modèle 3 dans sa première usine à l’étranger. Les prêts de plusieurs banques chinoises arriveront à échéance en 2020. En janvier, le président-directeur général, Elon Musk, estimait qu’il faudrait environ 500 millions de dollars pour que l’usine fonctionne et puisse produire jusqu’à 3 000 modèles 3 par semaine.
Tesla est la première société à détenir la totalité de ses installations en Chine après de longues négociations avec les Chinois. Musk a déclaré s’attendre à ce que la production de modèles 3 et de batteries débute d’ici la fin de l’année. Le terrain pour la nouvelle installation a été cassé le 7 janvier dernier.
Tesla Modèle Y
Musk a annoncé que le nouveau modèle Y serait dévoilé plus tard ce mois-ci: “Le nouveau véhicule multisegment sera dévoilé le 14 mars lors d’un événement organisé au Los Angeles Design Studio, a déclaré Musk sur Twitter dimanche. Le modèle Y, en tant que multisegment Musk a tweeté environ 10% de la taille de la berline Model 3 et “coûtera environ 10% de plus et aura une autonomie légèrement inférieure pour une batterie identique”.
Le projet d’Elon Musk de fermer la plupart des magasins de vente au détail de Tesla avait peut-être pour but de réduire les coûts et d’aider Tesla à baisser le prix de sa berline électrique Modèle 3 à 35 000 $. Au lieu de cela, cela peut exposer la société à de nouveaux maux de tête. La dernière en date, selon le Wall Street Journal: Le risque de poursuites judiciaires de la part des propriétaires de ses magasins.
Tesla loue bon nombre de ses magasins aux propriétaires de centres commerciaux. Robert Taubman, PDG de Taubmen Centers – qui loue de l’espace à Tesla dans huit de ses immeubles – a déclaré lors d’une conférence sur l’investissement cette semaine que le constructeur automobile électrique “va devoir beaucoup d’argent à des propriétaires.” milliards d’obligations de crédit-bail, dont 1,2 milliard de dollars d’ici à 2023, rapporte le Journal.
Dans ses dépôts de titres, Tesla avait déjà prévenu du risque que ses «divers contrats de location simple non résiliables» pourraient donner lieu à des batailles juridiques si la société cherchait à les résilier. Dans ce cas, Tesla pourrait ne pas être en mesure d’économiser autant d’argent que l’espérait Musk et pourrait être compensée par ses factures juridiques.
Musk a surpris les investisseurs, les clients et même les propres employés de Tesla quand il a annoncé que la société fermerait ses magasins. Certains vendeurs n’ont appris le déménagement que lorsque Tesla a publié la nouvelle sur le blog de son entreprise. Un rapport annuel publié neuf jours avant l’annonce a souligné l’importance des magasins pour la stratégie de la société, affirmant que le réseau de «points de vente haut de gamme très visibles… nous permet de mieux contrôler les coûts».
La brusque modification de la stratégie de vente au détail a entraîné une chute de 4% des actions de Tesla immédiatement après l’annonce. Le titre a continué de chuter depuis lors, perdant 11% de sa valeur, soit environ 5,5 milliards de dollars en capitalisation boursière.
Plutôt que d’être considérés comme un geste audacieux qui pourrait aider Tesla à vendre plus de voitures, la décision de fermer des magasins de vente au détail est considérée par certains investisseurs comme un signe possible de désespoir financier.
“C’était un virage à 180 degrés”, a déclaré à Bloomberg Alex Chalekian, PDG de Lake Avenue Financial à Pasadena, Californie. «Tesla parlait d’agrandir ses magasins et, tout à coup, ils les ferment. Pour moi, cela indique un problème financier énorme et un problème potentiel de trésorerie pour Tesla. ”
Tesla a radicalement modifié sa structure de bonus
Avant la surprise de Elon Musk, qui avait annoncé que Tesla fermerait la plupart de ses 378 magasins de détail, la société a modifié les rôles de ses vendeurs et modifié la structure des bonus, ce qui, selon les employés, était une tentative de réduction des coûts.
Au troisième trimestre de 2018 – le premier de deux bénéfices trimestriels consécutifs déclarés par la société -, les conseillers en énergie qui travaillaient auparavant sur le terrain ont été mutés à des postes en magasin, aux côtés des conseillers de propriétaires qui se concentrent sur la vente de véhicules, a déclaré un conseiller en énergie de Tesla à Business Initié.
Peu de temps après, Tesla a effacé toute distinction entre les deux rôles de vente. Tous les conseillers ont été chargés de vendre l’ensemble de l’écosystème, qu’il s’agisse de véhicules ou de systèmes énergétiques, à des clients en magasin.
“Nous avons dû nous adapter pour ne pas être nourris avec toutes nos pistes de rendez-vous à domicile, mais pour savoir comment conduire au niveau du magasin”, a déclaré l’employé. “C’était très difficile pour la société. Il ne semblait pas qu’ils avaient une orientation ou une stratégie cohérente sur la manière de procéder.”
Vers la même époque, Tesla a également modifié sa structure de bonus afin que les bonus individuels soient liés aux performances de l’équipe dans un magasin. Auparavant, les bonus et les commissions ne concernaient que les ventes individuelles.
“Si le magasin n’atteignait pas son objectif minimal, disons à 70%, vous n’obtiendrez rien”, a déclaré le conseiller. Une autre source informée des modifications apportées à la structure des bonus a également confirmé cette information à Business Insider.
Un porte-parole de Tesla a refusé de commenter.
CNBC a rapporté jeudi que la société renvoyait les employés horaires à la maison plus tôt et leur demandait de s’absenter dans une offre similaire afin de réduire les coûts.
Tesla présente une version de son modèle 3 de 35 000 dollars et transfère toutes ses ventes en ligne. Ce mois-ci, la société prévoit de dévoiler une nouvelle voiture, la Model Y.