Les ménages chinois sont notoirement frugaux et axés sur l’épargne. Au désespoir de nombreux économistes désireux d’alimenter un boom de la consommation, les ménages chinois ont tendance à épargner à un taux beaucoup plus élevé que leurs homologues occidentaux satisfaits des achats. Ces habitudes d’épargne réduisent la taille potentielle du marché de la consommation intérieure – et la population chinoise est suffisamment grande pour qu’elle atténue également le potentiel de l’économie mondiale des exportations.
Le taux d’épargne de la Chine représente un étonnant 46% du PIB. Bien qu’il soit toujours conseillé aux ménages occidentaux d’épargner à un taux plus élevé qu’aujourd’hui, en Chine, le taux d’épargne très élevé est considéré comme un problème.
En effet, la réticence de la Chine à consommer entraîne un excédent commercial qui entraîne un déséquilibre mondial. La faible consommation restreint également le potentiel d’un marché de consommation domestique qui pourrait stimuler le PIB. Les autorités veulent donc réellement encourager les consommateurs à dépenser et à économiser pour l’avenir sur ce marché.
Ce ne sont pas seulement les préférences d’épargne chinoises qui freinent l’économie de consommation. Les prix de l’immobilier étant désormais en hausse dans de nombreuses régions de la Chine, les consommateurs consacrent également une part de plus en plus importante de leur budget aux frais de logement; cela atténue également leurs habitudes de consommation.
Cela semble particulièrement affecter les jeunes consommateurs, qui combinent une affinité culturelle pour l’épargne avec le besoin très pratique de constituer un dépôt pour leur première maison. Cette démographie a tendance à avoir un revenu disponible relativement élevé et un niveau plus élevé de sophistication des consommateurs, c’est donc un inconvénient pour l’économie que leurs dépenses soient sacrifiées à d’autres fins.
Des ambitions changeantes
Il est prouvé que les ambitions croissantes des consommateurs luttent contre ces tendances. Les ménages chinois sont peut-être encore de gros épargnants aux prises avec des coûts de logement élevés, mais ils veulent quand même faire leurs achats.
Vous pouvez voir des preuves de cette tendance dans la popularité croissante des cartes de crédit, des prêts à la consommation et également dans la popularité du paiement par versements – même pour de très petits achats. Cette dernière tendance a été menée et popularisée par les prêteurs de microcrédit, dont Qudian et Lexin, qui offrent même certains prêts sans intérêt.
En outre, les consommateurs chinois modernes ont désormais des besoins financiers supplémentaires, tels que le financement d’études professionnelles ou d’une nouvelle cuisine, ainsi que des besoins plus frivoles tels que la chirurgie plastique.
Les iPhones sont un achat populaire qui est souvent payé en plusieurs fois. Les goûts changent et les consommateurs sont maintenant plus préparés que jamais à acheter des choses qui ne correspondent pas actuellement à leur budget. C’est un changement culturel important pour la Chine et peut indiquer une énorme différence de valeurs entre la génération plus âgée et la plus jeune en ce qui concerne la gestion des finances personnelles.
Historiquement, les consommateurs chinois ont été quelque peu mal desservis par le crédit. Il est probablement grand temps que les options de financement de la Chine répondent aux besoins des consommateurs modernes. Les générations plus âgées de consommateurs chinois ont eu tendance à n’utiliser les prêts à la consommation que pour des achats importants comme une voiture.
Il s’agit d’une toute nouvelle génération de consommateurs qui utilisent le crédit à la consommation pour des achats plus modestes. Il semble que ce soient les jeunes consommateurs qui sont les plus susceptibles d’adopter ces nouvelles habitudes financières.
Le commerce électronique rencontre le microcrédit
En Chine, où les innovations sont généralement bien intégrées aux plates-formes numériques, l’industrie du microcrédit est bien liée au commerce électronique. Sur la plateforme de magasinage en ligne, Fenqile, les consommateurs peuvent payer un rouge à lèvres sur deux ans de minuscules remboursements.
C’est probablement comparable aux cartes de magasin ou aux achats par catalogue; deux véhicules de crédit bien établis dans l’Ouest qui permettent aux consommateurs de rembourser une collection d’achats de consommateurs relativement petits.
Le site rapporte que 95% de ses utilisateurs ont moins de 30 ans, ce qui suggère que cette tendance de consommation est très jeune. Bien que les montants individuels soient minimes, les consommateurs achètent bien sûr plusieurs articles afin que les prêts s’accumulent.
On peut soutenir que cette adoption du crédit pourrait stimuler l’économie de consommation de la Chine. Mais il y a aussi des dangers associés à cette tendance, en particulier si des niveaux élevés d’endettement des ménages émergent.
Lexin prétend être particulièrement sophistiqué pour évaluer les risques avant de les prêter aux consommateurs, mais il existe un risque réel que la contraction de l’économie ou des taux d’emploi empêche un grand nombre de consommateurs de rembourser leurs prêts.
Les autorités ont récemment resserré les règles de prêt pour protéger les consommateurs. Mais il est toujours clair que les prêts vont principalement aux jeunes consommateurs chinois avec de plus grandes ambitions de dépenses et une stabilité des revenus plus faible.
La Chine est déjà une culture où il est important de s’intégrer à la foule et cela peut inclure ce que tout le monde achète. La nécessité de suivre les dernières tendances de consommation est très probablement un véritable moteur du changement des habitudes de crédit de la Chine.
Mais le principal moteur de cette tendance du microcrédit est probablement un pur optimisme. Les jeunes consommateurs ne se sentent peut-être pas assez riches pour financer le style de vie qu’ils souhaitent, mais ils sont optimistes quant à la possibilité que leurs revenus futurs soient suffisants pour rembourser les dettes qu’ils encourent actuellement.
C’est une bonne indication de la confiance des consommateurs chinois – mais cela pourrait devenir un problème si cet optimisme ne se concrétise pas par le succès économique futur.