Dwayne Johnson serre sa mâchoire de granit alors qu’il plonge au loin. Un filet de sueur coule sur son front avant de se retourner la tête dans un rire tremblant. C’est une journée d’été étouffante à Atlanta, et The Rock est en train de faire ce que The Rock fait de mieux. Il se lèche les lèvres, délivre ses lignes avec panache et dégonfle son énorme cadre de 6 pieds 5 pouces.
Johnson est rarement hors de discussion ces jours-ci. Au cours de la dernière décennie, l’ancien lutteur professionnel de 46 ans a tiré parti de son charme infatigable, ce qui le pousse, à moitié en riant, à se présenter comme candidat potentiel à la présidence pour devenir la star la plus titrée d’Hollywood. L’année dernière, ses revenus intérimaires, la grande majorité de ses 124 millions de dollars, sont les plus importants jamais enregistrés en 20 ans. Forbes a suivi le Celebrity 100 et près du double des 65 millions de dollars gagnés en 2017.
“Le but premier est de créer des objets pour le monde entier”, a déclaré Johnson, assis dans sa caravane climatisée dans une chemise bleue à pois et un jean. En d’autres termes, l’omniprésence. Outre un flux de films, il ya sa série à succès HBO, Ballers, et l’une des stratégies les plus astucieuses sur les médias sociaux. Sur Instagram, où il compte plus de 108 millions de followers, il livre des vidéos inspirantes de lui-même parlant directement sur son iPhone, souvent dans sa salle de sport itinérante. D’autres publications, tirant 13 millions de followers sur Twitter et 58 millions sur Facebook, présentent des bandes annonces de films, montrent Johnson dans des réunions de développement et célèbrent sa pile de pancakes «cheat day», tous décorés avec des hashtags et des millions de J’aime.
Maintenant, il innove pour tirer parti de cette renommée numérique. En plus des chèques de paie de 20 millions de dollars et des réductions de profits en studio, à commencer par le gratte-ciel de juillet, dans lequel il incarne un ancien chef du FBI, il exigera des frais de médias sociaux à sept chiffres. chaque film dans lequel il apparaît, selon des personnes familières avec ses offres. En d’autres termes, plutôt que de demander aux studios de céder de l’argent à des publicités télévisées ou à des panneaux publicitaires, leur nouvelle chaîne de marketing payant est également leur vedette.
“Les médias sociaux sont devenus l’élément le plus critique du marketing d’un film pour moi”, a déclaré Johnson. “J’ai établi une équité dans les médias sociaux avec un public du monde entier. Il ya une valeur à ce que je leur livre.”
Johnson fait toujours le circuit des talk-shows, les tournées de presse et les autres devoirs promotionnels attendus des stars (en particulier lorsque l’argent réel provient du back-office du box-office). Mais en stipulant que les médias sociaux sont des plates-formes distinctes nécessitant des frais distincts, Johnson tente de créer un précédent à Hollywood.
Pour The Rock, au moins, les studios semblent avoir accepté cet arrangement: les dépenses promotionnelles sur un film de tente peuvent dépasser les 150 millions de dollars et ne garantissent toujours pas un blockbuster. Des acteurs de premier plan qui exploitent leur base de fans augurent d’une manière moins coûteuse et plus ciblée pour les studios de promouvoir un nouveau film.